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揭秘体育营销之道 奥运广告已成央视“摇钱树”

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发表于 2018-10-18 14:00:17 | 显示全部楼层 |阅读模式
  春节联欢晚会历年来都是央视广告招标的头号摇钱树,如今,取而代之的是奥运广告这棵“摇钱树”;在高尔夫球场上呼风唤雨的老虎伍兹,日前签约变为某运动饮料的广告代言人,价码高达1亿美元,而他近年来的总广告收入,超过10亿美元;深圳观澜湖高尔夫球会在得到持续12年的世界杯举办权后,盛名手表制造商欧米茄集团马上宣告斥巨资冠名赞助,合同一签就是12年……凡此种种,都表示体育营销的黄金时代正在来到。

  把握机遇实现双赢,是摆在商家和体育界人士面前的一起课题。尤其对马上举办2011年大运会的深圳而言,更应该把体育营销的文章做好做大。

  奥运广告成央视“提款机”

  9月份,央视针对奥运TOP赞助商、北京奥运会(北京奥运会新闻,北京奥运会说吧)合作伙伴、北京奥运会赞助商和北京奥运会供应商举办了前两批奥运广告

活动认购会,结果,所有的标的物销售一空。伊利集团以2008万元的价格拿下奥运会开、闭幕式的4个15秒广告,合33.5万元/秒,这个数字一举超过了央视的“头号摇钱树”春节晚会。

  11月11日,央视还将推出5个奥运广告

活动,即《今日之星》冠名、《赛场速递》冠名、《我的奥林匹克》特约播映以及决赛直播广告套装和赛事直播中插广告套装,5个

活动的底价总和超过6亿元人民币。

  据了解,奥运会马上展开的4000多个小时的竞赛中,中央电视台会动用7个频道,包括一个高清频道以及两个付费频道,转播大约3000多个小时的竞赛情况。

  权威人士预测,北京奥运会带给央视的广告将达到15亿元人民币,对照2007年央视广告招标总额67.9562亿元,体育营销的分量不言而喻。

  事实上,大型赛事早就是央视的“提款机”,早在1997年,央视就购买了2000年、2004年和2008年持续三届奥运会在中国的独家版权。雅典奥运会带给央视的广告收入即超过5亿元。

  除奥运会外,世界杯也是一个大蛋糕。1998年世界杯带给央视的广告额只有1亿元,2002年世界杯的广告额就猛涨到了4.5亿元。2006年德国世界杯,央视在世界杯广告资源说明会上签订的广告额便升级到8亿多元,其最终的广告额据闻突破了10亿元大关。

  业内人士大概,央视2008年广告额有望接近100亿元。除了巨额的广告进账以外,央视的名牌将准许奥运得以在全世界流传,央视无疑是奥运广告流传界的最大赢家。

  伍兹广告总收入超过十亿美元

  其实,奥运会不是什么特例,高尔夫、NBA、F1等范围的“含金量”,也大到令人吃惊的地步。

  譬如,在高尔夫职业巡回赛上得到61胜、手握13个大满贯奖杯,老虎伍兹赚得钵满盆满。不久前,他变为了佳得乐运动饮料的广告代言人,为期5年的合同,报酬高达1亿美元,其年平均数,恐怕超过国内一般省级电视台全年的广告总额。据统计,老虎职业生涯并不长,总广告收入已积累到惊人的10亿美元。

  来于F1方程式赛车的数字也很惊人,以去年为例,阿隆索在为西装和手表等货品的代言中,纯收入突破了3000万欧元(约合3927万美元),大概如今的数字会增长五成以上。大家熟识的姚明,目前的广告收入已超过1亿美元。

  在深圳也不乏案例,如盛名手表制造商欧米茄集团,已正式签约变为长达12年的观澜湖高尔夫世界杯的冠名赞助商。从2007年开始到2018年,世界高尔夫球迷将欣赏到欧米茄和观澜湖高尔夫球会联合打造的“欧米茄观澜湖高尔夫世界杯”。一项合同长达12年,实在超出一般人的想像。虽然赞助金额无从知晓,不过这项赛事的总奖金高达500万美元,无疑能从侧面印证这是一个不同寻常的“大单”。

  至于刚刚结束的中国杯帆船赛和F1摩托艇深圳大奖赛,表示敢为天下先的深圳人,也在大打体育营销牌,两大高级别赛事针锋相对一起举办,宣传广告直接交火,这是深圳有史以来的第一次。

  体育赞助好比“买名贵跑车”

  有专家分析,一般情况下企业投入1亿美元做广告,名牌知名度可提高1%;而赞助奥运会、世界杯之类的体育赛事,投入1亿美元,其知名度将提高3%。大型赛事排他性的商业运作模式,无疑是相符集团打造国际名牌、通向国际高端市场乃至确立行业的国际龙头地位的契机。

  从1992年开始,VISA集团赞助夏季奥运会,市场占有额迅速上升了17%,之后的5年又增加到49.4%;做为亚特兰大奥运会的全球赞助商,可口可乐集团1996年第三季度的盈利同比增加了21%,达9.67亿美元,而竞争对手百事可乐的一起利润却下降了77%。

  当然,体育营销是一把双刃剑,相符企业假如无视自身现实情况,“烧钱运动”很有可能得不偿失。如美联航在过去的22年里都是奥运赞助商,然而集团的调查显现,76%的乘客对此竟然一无所知。

  体育营销与传统营销既有一起点,又有很大的差别性。因此,商业企业和体育资产所有者在进行体育营销时,既要针对体育货品的格外性进行营销行动的创新,又要避免因套用传统营销模式而产生的“水土不服”。例如,体育营销必须着重考虑与名牌属性的关联性。欧米茄准许选择高尔夫、赛车和帆船等高端体育

活动做为重点赞助

活动,而麦当劳一般会选择大众性的体育

活动,如世界杯、NBA、奥运会等。

  体育营销学中有一个“1比3”定理,即在整个赞助期间企业还须要花费大约3倍于赞助款的资金来告诉宗旨花费者自己是赛事的官方赞助商。难怪有人将投资体育赞助比喻成“买名贵跑车”,在付款了购车款之后,买主还须要不停地进行维护和保养方面的支出。

  体育营销深圳该怎么玩?深圳马上举办2011年世界大运会,这正是将体育营销的文章做强做大的契机。深圳企业应该牢牢抓住这一契机,充分挖掘体育经济的商业价值,利用体育的影响力展示深圳本土名牌,而造就更多的体育营销有能力的人也是当务之急。

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